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打出3299元高价后茅台难做葡萄酒

  继习酒因同业竞争问题官宣终止上市后,被茅台集团寄予厚望的茅台葡萄酒也迎来了近四年首次净利下滑。

  据茅台集团前不久披露的2021年业绩数据,全年集团营收1326亿元,同比增长16%,其中贵州茅台依旧占比高达80%。

  得益于茅台集团持续加码,2021年茅台集团葡萄酒业务实现营收3.7亿元,同比增长逾70%,但净利润却下滑近40%,仅剩2035万元左右。这也使得茅台集团2021年净利增速略低于2020年,净利润达到634亿元,同比增长15%。

  营收结构单一,业务过度依赖白酒一直是茅台集团的一块“心病”。茅台集团“十三五”规划中曾明确提出要培育2-3个上市公司,以表明自己多元化的决心。但显然它还没能完成这一任务,2019年,因被质疑同业竞争问题,布局近7年的习酒不得不终止上市计划。于是,茅台集团将目光锁定在了茅台葡萄酒上,从最初的“力争2022年实现主板上市”到“2023年做成20亿元规模的品牌”,茅台集团喊出了越来越响亮的口号。

  在2021年,茅台集团再度提出“3-4年内推动茅台葡萄酒主板上市”计划。但现在,茅台葡萄酒业务总规模尚不足5亿元,还迎来了净利润下滑的危机。

  2021年6月28日,一款定价3299元/盒(每盒中仅一瓶)的茅台青鸾干红葡萄酒甫一上市,便震惊四座。相比2020年推出的1399元/瓶的辛丑牛年生肖纪念红酒,茅台青鸾干红葡萄酒在高端定位上显然更进一步。

  为了给高端青鸾干红预热,产品上市两个月前,茅台葡萄酒还有意提前披露了上市计划表,称将争取在3-4年内实现主板上市,并将具体时间规划分为品牌提升期(2021年)、业绩增长期(2022-2023年)和加速发展期(2024-2025年)三个阶段。

  然而即便头顶“茅台”光环,消费者却不买账。这款限量9999盒、定价超出飞天茅台一倍有余的葡萄酒,让网友们纷纷直呼是在“收智商税”。

  “贵得离谱。”一位葡萄酒行业的从业人士向《财经天下》周刊表示,“不是任何产品打上‘茅台’两个字就能好卖的。如果是这样的话,那生意可太好做了。”

  在他看来,国内葡萄酒市场产品体系本就过于复杂和碎片化,再加上众多海外品牌,消费者们早已眼花缭乱;而更大的问题还在于,“进口葡萄酒的性价比普遍高于国产葡萄酒”。“国产千元级别葡萄酒折价率能达到一半以上,即售价千元的葡萄酒大概等同于售价400元进口葡萄酒的口感与质量。”他认为,在用户看来,相比之下,茅台葡萄酒的性价比就更低了。

  在国内的葡萄酒市场,占据了“C位”的,还是进口葡萄酒。这与进口葡萄酒品牌的高度国际化,以及相关产业政策都息息相关。

  在2012年的春季糖酒会发布的数据显示,2011年国人共消费了19亿瓶葡萄酒,成为葡萄酒消费增长最快的市场之一。而数据显示,2011年中国葡萄酒市场中,国产葡萄酒占据了75%的市场份额。贝博体育手机客户端下载-贝博综合体育app下载但随着我国加入WTO的保护期结束,葡萄酒关税从63%一路降至14%,2012年和2015年,新西兰、智利、澳大利亚等地进口葡萄酒之后甚至降至零关税。相比之下,国产葡萄酒受到高企的生产成本等的影响,价格优势地位结束,市场开始被进口葡萄酒品牌大量抢夺。

  另一方面,国内消费者的消费观念也使得进口葡萄酒更受欢迎。据前述业内人士介绍,“目前中国葡萄酒市场,消费者只重视两个品牌,分别是澳洲奔富和法国拉菲。其中奔富基本占领了国内中低端市场,拉菲则主要流行于顶尖商务宴请等高端消费场景。”

  或许,茅台葡萄酒正是瞄准了国产葡萄酒的“真空”地带,想要通过高价产品,提升品牌形象,占领市场。但是,前述业内人士认为,“相比之下,茅台葡萄酒尽管有‘茅台’品牌加持,依然很难打破消费者多年来建立的消费认知”。

  《财经天下》周刊发现,上线盒的茅台青鸾干红葡萄酒在茅台葡萄酒官方商城中依然在售,页面显示为“全网销量156件,可购数量9件”。

  2002年,贵州茅台酒厂(集团)昌黎葡萄酒业有限公司(简称“茅台葡萄酒”)成立。河北省昌黎县素有“中国酿酒葡萄之乡”和“中国干红城”之称,茅台葡萄酒公司也成为茅台集团唯一在贵州省外开设的企业。

  “茅台集团过去对葡萄酒业务并不重视,直到最近几年才重提上市计划。”前述业内人士表示,在他看来,即使茅台集团已经提高了对这项业务的重视程度,但与其他专门做葡萄酒的企业相比,还是有所差距,像茅台葡萄酒多年来就不止一次传出和茅台白酒“销售”的消息,也引起了部分消费者的反感。

  今年3月,据媒体报道称,有消费者爆料称,自己购买一箱原价飞天茅台,需要购买8箱茅台葡萄酒。此外,还有消费者表示,“如果购买100万元的茅台葡萄酒,可以购买30万元的平价飞天茅台”。网上还传出一份招商广告截图,其中显示,茅台葡萄酒全国招募代理商,“代理即享飞天配额政策”。这些传闻一度引发了业界的讨论。

  对此,茅台葡萄酒公司特意在官网发布澄清声明表示,公司从未出台任何搭售政策,也从未进行任何搭售行为;“代理茅台葡萄酒享受飞天配额”“飞天直供”等广告均非公司发布,其他组织和个人在未经授权的情况下,无权代表公司。

  早在2012年,茅台葡萄酒销售收入实现3.04亿元,创下历史高点,时任茅台葡萄酒公司董事长的司徒军就曾坦言,高收入主要是由于厂家利用茅台白酒渠道扩大销售所得。

  在WBO葡萄酒商学院院长、四川省酒类流通协会葡萄酒专委会主任杨征建看来,“销售”这一行为在行业内并不少见,尤其强势品牌的企业通常会通过这种方式带动旗下弱势品牌的销量。

  此后随着整个白酒市场进入深度调整期,茅台葡萄酒业绩连续5年下滑,直至2018年才开始扭亏为盈。也正是在这一年,司徒军提出,茅台葡萄酒在2023年前要做到20亿元营收规模。

  对于茅台葡萄酒之前不如人意的业绩表现,司徒军也曾公开表示与茅台集团提供的资源不足有一定关系。“集团一开始并没有将葡萄酒作为一个战略板块,主要由公司自己进行摸索尝试,集团的品牌、资金、渠道等资源优势没有整合利用到葡萄酒业务上来。”

  近年来茅台集团对葡萄酒业务寄予厚望,茅台葡萄酒营收规模确实有所增长,2018-2021年营收分别为1.3亿元、1.8亿元、2.2亿元和3.7亿元;同期净利润分别为400万元、1430万元、3265万元和2035万元。但目前不足4亿元的营收规模,距离当初提出的“2023年实现20亿元”的目标仍有不小距离,在2021年还出现了净利润的大幅度下滑。

  “主要还是其自身品牌力和销售力都欠佳。”一位红酒电商从业人士向《财经天下》周刊表示,多年来茅台葡萄酒营销渠道单一,基本都是依托茅台白酒渠道,直到近两年才开始扩展一些直销渠道,“这也是为什么在外界看来,茅台的主业还是白酒,葡萄酒不过是附带品而已。”

  有媒体报道,茅台葡萄酒于2013年斥资2000万欧元收购的法国海玛酒庄,已于2021年底进入破产清算程序,并于今年3月易手他人。

  2013年底,为销售法国海玛酒庄产品,茅台集团通过全资子公司上海贵州茅台实业有限公司成立了上海海马企业发展有限公司,根据公开资料显示,该公司是茅台法国海玛酒庄产品在中国唯一的销售和代理商。根据天眼查信息,该公司也早于2018年11月申请注销。

  2016年时,法国海玛酒庄曾引入茅台在国际免税店的经销商卡慕干邑公司作为股东。2021年底,法国海玛酒庄曾将“破产清算”归结为茅台在海外的投资限制,其公开声明中称,“尽管两家股东一直尽最大努力,但后续投资仍无法继续进行,破产清算可以迅速解决问题,这符合酒庄、员工、合作伙伴、客户的利益”。

  而据媒体援引一名熟悉波尔多葡萄酒行业人士称,“早在两年前,就听说过茅台想要卖掉法国海玛酒庄的消息。”在他看来,从茅台主观意愿上,应该是想把一些没有达到预期的投资慢慢砍掉。

  就在茅台集团着力出手法国海玛酒庄之际,2020年9月茅台凤凰庄园正式开业。庄园坐落于河北秦皇岛凤凰山的右翼,是国内为数不多的综合性酒庄。业内认为,这是茅台集团再度加码茅台葡萄酒的体现。

  据中商产业研究院数据显示,国内葡萄酒市场规模自2018年达到865亿元顶峰后就开始一路下滑,2020年国内葡萄酒行业市场规模一度下滑至不足500亿元。近两年市场有所回温,但增速仍旧缓慢,2021年国内葡萄酒市场规模仅恢复至511亿元。

  并且,在进口葡萄酒的挤压下,国内葡萄酒产量也自2016年开始急速下滑,从最初的114万千升下滑至2021年的27万千升,下跌幅度近80%,达到近年来产量最低点。

  国产葡萄酒龙头张裕股份曾坦言:“2021年葡萄酒市场总体需求较为疲软,葡萄酒行业的经营形势仍较为严峻。主要是目前我国葡萄酒消费人群小而散,家庭消费尚处于起步阶段,葡萄酒市场碎片化严重,可持续购买的忠诚消费者十分有限。”2021年,张裕A营收规模同比增长16%,但仍仅有40亿元;同期实现净利润5亿元,同比增长7%。

  在和国际品牌的竞争问题上,广东省酒类行业协会葡萄酒分会秘书长陈泳认为,国产葡萄酒品牌正进入“盲目高端”的误区,近年来国产葡萄酒虽屡屡在海外获奖,但获奖之后身价倍增,与实际消费者需求脱离,导致获奖非但没有给国产葡萄酒带来更多的增色,反而拉远了与消费者的距离。

  同时,国内的葡萄酒消费群体基数相比起其他酒类来还是较小。市场数据显示,国内市场中每天打开的白酒约4200万瓶,但葡萄酒每日开瓶数大概在230万瓶左右。并且,相比起白酒和啤酒而言,葡萄酒的消费场景还是过于单一了。数据统计,2020年疫情前,国内葡萄酒市场中,社交和家庭两大消费场景的消费比例为9:1,远高于白酒和啤酒,这充分说明了葡萄酒对社交场景的高度依赖。

  “未来国产葡萄酒品牌还是应该做好市场教育。面对市场竞争,无论在定价、口感和质量上,都努力让国产葡萄酒进入普通老百姓的餐桌。”前述红酒电商从业人士表示。返回搜狐,查看更多

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